李宁(02331.HK)

抓住年轻人,李宁还有多远的路要走?

时间:21-09-13 18:11    来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

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文丨潮汐商业评论

刚刚过去的这个夏天,互联网上最大的热点莫过于东京奥运会和鸿星尔克,在民族情绪高涨的8月,恰逢鸿星尔克因为捐款爆火。作为运动鞋的忠实爱好者,Nick也“跟风”下单了一双鸿星尔克,经常研究球鞋的他,意外发现其不少款式在上脚体验感上并不输给一些大牌。

然而,作为00后的Nick可能记忆模糊,早在13年前的北京奥运会时,体操王子李宁(02331)作为火炬接力的最后一棒,在全球注视下点燃了圣火,而李宁作为国货品牌的优秀代表,一度风光无两。

不过,近期,羽毛球运动员陈雨菲在全运会比赛中右脚大脚趾被运动鞋划伤,有网友指出,划伤陈雨菲脚的鞋从外观上看,是今年李宁出的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”,官网售价为1099元。后来@李宁羽毛球微博回应称:“我们第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系,进一步跟进伤势和情况。”不过,李宁球鞋质量依然引发了大众的关注与担忧。

01、国潮「拯救」李宁?回顾品牌李宁的发展历程,其中两次走红都与奥运会有关。

图/李宁官微

图/李宁官微

1992年,在巴塞罗那奥运会上,李宁作为中国体育代表团专用领奖服亮相,结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。此后,在连续三届的奥运会上,李宁都稳坐赞助商的“头把交椅”。

2008年,在奥运会开幕仪式上,李宁举着火炬以夸父追日般的形象去点燃圣火的同时,也点燃了国人对体育的空前热情,而李宁这家公司的品牌价值及影响力也达到了前所未有的高度。

但在后来的10年里,随着洋品牌进入国内市场,品牌李宁逐渐淹没在激烈的竞争中。提到李宁,多数人想到的是中老年晨练经典款、青年文化衫。

2010年,时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑,走高端化、年轻化路线,将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上,对标阿迪、耐克等国际品牌。

但在当时,李宁的主要消费群体大多是70后,年龄在35-45岁之间,这些人比当时尚处于求学阶段的90后更有消费能力,因此,李宁的转型策略也在一定程度上“激怒”了老用户,拉低了他们对李宁的好感度和消费欲望。

于是,在相当长的一段时间里,李宁都处于两边不讨好的状态,直到一个来自纽约时装周的邀请,打破了市场的僵局。

2018年,李宁在品牌前加上中国二字,以“中国李宁”身份登陆纽约时装周,主题为“悟道”,一改此前的严肃呆板,甚至有些土味的品牌形象,征服了国内和国际的市场。根据2018年的财报显示,当年李宁营收首次突破百亿,同比增长18.41% ,净利润增长近四成。

而从2018年之后,中国李宁成功和李宁区分开来。

 如今当年轻人在谈论李宁时,更多提及的是“中国李宁”。作为国潮品牌,“中国李宁”在设计上善用各种民族文化符号,也逐渐成为年轻人心中的国货代表,穿在身上能够产生一种民族认同感和自豪感。而“中国李宁”的成功也带动了李宁品牌的消费者好感度。可以说,国潮品牌热潮,「拯救」了李宁。

02、年轻人有了更多选择目前国内的运动品牌,大致可以分成高中低三档,而李宁则属于中高档次。

一般来说,在这个区间的品牌,都想挤破头冲入高端市场,所以其在定价和策略上,李宁都在对标阿迪、耐克,但由于自身口碑和设计的不足,其品牌还没有达到一线水平。

而低端市场由于长期缺少一个强有力的品牌支撑,成了各种莆田鞋的天下。但今年夏天,像鸿星尔克这样的品牌“凭空出世”,填补了中低端市场的空缺。

还在上大学的王麟就非常喜欢鸿星尔克的鞋子,他表示,自己一直“苦”阿迪、耐克久矣,但本身资金并不充足,如今鸿星尔克爆火之后,终于可以光明正大的穿国货了。

像他这样的消费者并不少,其实,对低端市场的需求一直存在,只不过由于种种原因,多数人对低端市场一直是比较暧昧的态度。

未来,会不会更多的中端的消费者去购买中低端品牌?目前还难以界定,但从鸿星尔克的购买数据看,已经足够说明了一些问题。(“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个抖音账号仅7月22日的直播销售额总和就达到了1.37亿元。)

这对于未完全打入高端市场的李宁来说,显然不是一件好事。另外,对于李宁来说,自身要面临的挑战也不小。

对不少国潮品牌来说,“抄袭”是最难撕掉的一个标签。这几年,李宁、安踏们都曾身陷抄袭丑闻。比如,李宁的“飞电”和“天马”这款系列跑鞋,对比起耐克的NEXT%,或许二者在制造技术上各有不同,但是在外观设计上却十分雷同。

近几年里,一些品牌仅依靠复刻传统文化元素,从中国上下五千年的历史中随意挑选一段,化作具体“符号”印在服饰上,再加上年画风的配色,就为自己打出国潮的噱头。「空洞又重复」的国潮设计,正在让消费者陷入审美疲劳。

 更要命的是,由于要冲击高端市场,疯狂涨价正在进行中。“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”成了一个现状。

03、李宁们该怎么办?8月2日,雷军在微博发了一个投票,选出你最喜欢的鞋子,而鸿星尔克得到了最高的支持,安踏紧随其后,李宁只得到了第三名的位置。

图/微博截图

图/微博截图

当然,这只能代表一部分年轻人的想法。其实,单从业绩来看,目前对李宁的担心似乎还是有些多余。根据近期李宁发布的2021年半年报可知,今年上半年,品牌李宁的营收为101.97亿元,同比增长65%,其中多项指标均达到了2004年上市以来的同期历史最好水平。

但李宁的「对手」还远不止鸿星尔克们,还有国产强势品牌安踏以及其收购的品牌斐乐等。

数据显示,安踏今年的业绩更为突出:2021年上半年,安踏营收达228.1亿元,同比大增55.5%,超过了同期阿迪达斯中国的182.98亿元。

事实上,安踏的好成绩很大一部分来源于其在2009年收购的斐乐。从财报可以看出,主打在中高端市场的斐乐,此次营收增至108.27亿元,撑起了安踏总营收的半边天,已经成为安踏品牌的核心。但这两个品牌,都超过了李宁上半年的营收。

其实,在产品迭代、消费升级的背后,这是一个被年轻人撑起的千亿市场。而一些分析人士更认为,在疫情过后,全民健身意识有所提高,运动鞋的市场会迎来一波新的爆发。

而年轻人对于潮流的嗅觉最为灵敏的,他们品味独特又挑剔,一场棉花运动就能让阿迪耐克跌下神坛,可见Z字代的购买力之强。可以说,未来,谁掌握年轻人,谁就能在新一轮的角逐中胜出。

因此,对于李宁们来说,消费者的热情是短暂的,如何在新赛程中真正抓住市场,不断跑出属于自己的特殊优势,是更重要的。

“中国李宁是不错啊,但价格感觉越来越高了。”Nick无奈地说。