李宁(02331.HK)

财报| 李宁上半年净利润大涨22%,成本控制和渠道开发弥补了收入下滑

时间:20-08-17 17:10    来源:一财网

2020年8月14日,李宁(02331)公司发布集团2020年中期业绩。报告显示,截至6月30日,集团收入轻微下降约1%至61.61亿元人民币,毛利率减少0.2个百分点,扣非净利润同比上涨21.7%达到6.83亿元。在业绩公布后,李宁股价暴涨10%创历史新高,总体表现超出预期。

电商和批发渠道发力,降低零售负面影响

新冠疫情期间,李宁的线下零售受到较大冲击。根据其店铺人流量追踪设备,李宁在一二线城市的高层级直营门店上半年人均客流量减少30%至50%,零售业务收入较去年同期下降24%。而电商渠道收入同比增长23%,一定程度上弥补了零售渠道的负面影响。

批发业务收入则较去年同期增长3%,引导销售流水实现复苏。去年10月,李宁着手批发业务的改革,与批发商建立更紧密的联系。在疫情影响下,李宁进一步将批发与直营业务分离,改善与批发商的交付折扣,批发毛利率改善1.4个基点。按销售渠道进行划分,目前李宁的批发业务收入占比进一步上升达到50%,批发与直销达到均衡。在通过批发业务扩大销售规模的同时,李宁计划关闭部分效率低下的直营门店,专注于高效大店的建设。

面临短期存货和现金管理压力

2020年上半年李宁的存货价值较去年同期增长14%,7个月以上货龄的商品占比增加2%,新品售罄率降低5%至6%。在疫情发生后,Nike、Adidas以及Lululemon等运动服饰品牌就不断通过加大折扣力度吸引消费者的关注和购买、消化产品库存,李宁也不例外。根据瑞信7月13日发布的报告,李宁线上服装均价从1月最后一周的351元人民币大跌34%到6月第一周的232元人民币。而李宁的联席行政总裁钱炜表示,“李宁产品的折扣率会根据库存状态和市场变化进行调整”,未来的折扣率指标是否会改善仍具有不确定性。

李宁净现金较去年同期下降64.9%,但仍录得正向经营现金流4.79亿元人民币。为应对疫情以来销售收入下降带来的现金流锐减,李宁严格控制各项成本及费用,加强现金管理。李宁上半年行政开支为3.46亿元,较去年同期下降了4.51亿元,减少管理人员的奖金开支、差旅成本等非品牌成本。此外,由于部分业务的搁置,对闲置现金流的积极管理也为李宁带来了可观的利息收入。

图| 李宁与QQ炫舞合作利用虚拟偶像带货。

发展运动时尚,拓展多元营销

7月11日,李宁在数字巴黎男装周上发布品牌创立30周年的视频短片——“游戏开始”。国际时装周是李宁时尚品牌推广营销的重要方式。2018年2年,中国李宁首次登上纽约时装周,也是国内运动品牌首次参与国际时装周。这场秀打开了李宁在时尚品类的销售,时尚性也成为李宁专业性之外的另一发展主轴。在2020上半年各项专业运动品类如跑步、训练、篮球、羽毛球和足球等品类的销售下降的同时,运动时尚以12%的零售流水增长引人注目。

李宁通过娱乐营销,将运动时尚与粉丝经济结合。今年2月,李宁签约90后歌手华晨宇作为品牌代言人。6月,宣布艺人蔡程昱担任李宁青春系列代言人。李宁与QQ炫舞合作利用虚拟偶像带货,与敦煌博物馆合作推出联名系列。这一系列多元营销探索反映了李宁在品牌“出圈”方面的尝试。

李宁通过一系列在全渠道建设、库存管理、单店运营和多元营销方面的新策略应对疫情带来的不利影响,也蓄力迎接疫情后的业绩反弹。钱炜也表示,“会尽力将整年的净利润率提升至10.5%以上”。而在疫情下各大龙头运动时尚品牌大幅打折营销,行业竞争日趋激烈,李宁仍需不断在产品专业技术和时尚休闲运动方面强化优势,提高竞争力。

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