李宁(02331.HK)

从老干妈到李宁,这些国潮品牌崛起有一个天大秘密

时间:20-07-08 10:34    来源:钛媒体

文 | BT财经

老干妈最近又被腾讯顶上了热搜。

一个稀里糊涂的广告门,目前依然处于法庭交锋和调查的过程中。但谁都没有预料到的是被迫出现在聚光灯下的老干妈,却以一种压迫性的优势掀起了市场销售的高潮。

根据京东提供的数据,7月1日晚新闻被曝出的时候,老干妈在京东平台搜索量同比增加300%,而且京东自营旗舰店多款辣椒酱显示售罄。次日下午,搜索量同比增加600%,成交额翻倍,而且这个趋势还在不停上涨。

淘宝的数据也显示,截至7月2日8时,“老干妈”辣椒酱销量环比增长317%,搜索量环比增长接近500%。

中国最核心的两大电商平台都体现出了老干妈的市场火爆。

就此,网易财经采访部分消费者得出了一个令人惊讶的结论:在这样的市场表现背后,消费者并没有关注老干妈和腾讯的谁对谁错,反而是因为这一个事件的发生,引起了他们对老干妈辣椒酱味觉上的记忆和渴望。

也就是说,“广告门”本身,反而成了老干妈最好的市场广告。

这还不是最让人惊讶的。

有媒体通过调查发现,被看作是“油辣椒”这一个细分辣椒酱市场开辟者的老干妈,已经成功占领了辣椒酱市场近7成的份额。

也就是说,看似技术水平不高、曾经群雄争鹿的辣椒酱市场,在老干妈出现之后,不声不响之间被统一了起来。

一直研究老干妈的管理学教授李江涛认为,这就是“老干妈”品牌力量的展示。

“老干妈的成功在于开辟了油辣椒这一个细分市场,而凡是能成功开辟一个细分市场并坚持运营下去的品牌,一般情况下都有一个非常不错的前景。”

人类天生就是生意人,正如亚当·斯密所说:“交易可能是人的本性之一,它的历史可能和语言一样古老。”

因此,凡是能改变自己在市场交易中的竞争格局和地位的能力,都会被人类所看重。

这也是为什么成功的企业都会有自己成功的品牌的原因。

从可口可乐开始一幅陈列在意大利博物馆中创作于公元一世纪的浮雕,被认为是当前找到的最早的企业品牌。

这幅浮雕主要表现的是2000年前的一个瞬间:清晨,在灯塔的指引下,一艘商船缓缓地驶进了图拉真港。据考证,这幅浮雕是一家罗马公司的招牌。

但真正让品牌的力量发挥到极致的,其实是从19世纪之后开始的新一轮经济发展浪潮中公司的表现。

经济学家约瑟夫·熊彼特曾经说过,光是制造出令人满意的肥皂还不够,还必须诱导大家洗澡,于是,公司发明并传播了体臭和口臭的概念。

有人说,需求决定供给,但公司决不墨守这个成规,公司制造了需求。“从实际的角度出发,公司的本质在于它给了众开拓市场的机会”。

很长时间以来,衡量一个公司的品牌是否强大、它的产品是否畅销的唯一标准,就是在于这家公司创造没创造需求。

在这点上,目前的经济学家提及最多的研究对象是可口可乐。

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话,也是连续9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌价值高达700 亿美元的可口可乐的底气。

但其实很多人并不清楚的是,当可口可乐被发明出来的时候,它只是一种应对头疼的药剂。

1886年,美国一家药店老板兼药剂师约翰·彭伯顿,为了给头痛的病人发明一种糖浆饮品,从古柯叶和可乐果中提取了液体,然后不经意间与打翻的苏打水和糖浆混合在一起,形成了一种新的药剂。随后他不断改良配方,这种口感清爽、风味独特的治疗头痛的药用饮品也开始在他的药店里出售,当然消费者全是病人。

但由于这样饮料的一个定性,很长时间内,这种名为可乐的药剂只是在美国部分的药店里销售,销售额也十分可怜。

直到可口可乐遇到了他第二个主人,真正的美国魔水才走上了市场。

作为曾经的药剂师学徒,阿萨坎德勒看到了可口可乐身上的巨大商机。他通过几次不间断的交易,最终利用2300美元把可口可乐彻底买下成为可口可乐的新主人。

阿萨跟以往的几位可口可乐的老板不同,他意识到只有将这一个药用的饮品转换成新的一个细分市场,才可能取得成功。

他看上了碳酸饮料休闲市场。

他对可乐和顾客群体进行了重新定义之后,开始调整可乐的配方,并把可乐定义为提神醒脑的饮料,把消费群体扩大到整个社会。

这为最终可口可乐成为美国社会的“魔水”奠定了基础。

而且阿萨还成功地开启了可口可乐市场品牌营销的序幕。在1895年左右的美国,意识到品牌的重要性、并舍得投入巨资的企业家并不多。阿萨却投入了大量的广告资金,在当时各大报纸上为可口可乐投放了各种广告,并且还附赠礼品。

在他看来,可口可乐是凭空创造了一种需求,他就必须要想办法教育市场,使得所有的用户接受这种需求。

这样巨额投入,阿萨不间断地进行了5年,终于可口可乐声名远扬。除了药店出售以外,杂货店,饭店歌舞厅等地方也出现了可口可乐的身影,可口可乐开始正式走进美国人的生活。

现在虽然阿萨的家族已经出售了所有关于可口可乐的股份,但一直遵循阿萨留下的市场和品牌塑造理念行事的可口可乐,早已荣登全球饮料业头名的宝座。

因此人们称呼阿萨为“可口可乐之父”。

实际上人们把阿萨捧上神坛,最核心的原因就是可口可乐的成本比较低廉,基本上就是纯净水、糖浆和几种药物的提取物,本身制造也并不复杂。但由于大量的广告投入树立起来在细分市场的品牌,使得可口可乐能维持不低的销售价格和成型的利润。

有人做过统计,截止2018年,一瓶可口可乐售价中将近一半是营销的投入。

而研究可口可乐的市场营销历史,也战胜了一个经济学领域中的分支——市场品牌学,并且相关的研究成果也在不断指导20世纪之后各大企业品牌的建设。

“酒香不怕巷子深”,早已是一个历史。

健力宝与李宁(02331)在中国谈及企业品牌建设的历史,不能忽视的两个人:李经纬和李宁。

根据大多数专家的一致意见,改革开放后中国出现的第一个具有现代品牌意识到民族品牌,应该是李经纬的健力宝。

1983年,已经在三水酒厂做厂长十年蹉跎半生的李经纬,一次去广州出差的时候喝到了可口可乐,他意识到碳酸饮料是一个非常庞大的市场。而一个非常偶然的机会,他了解到广东省体院正在研究一种能让运动员迅速恢复体力的电解质饮料。

李经纬觉得自己的机会来了。他自筹资金邀请科研人员来厂试制这种饮料,经过上百次的尝试终于成功,被他定名为健力宝。

李经纬打造健力宝品牌的第一步,就是赞助了当时的亚足联会议。接下来李经纬的健力宝出现了传奇的品牌投入,在还没有完全打开市场的局面下,他咬牙借到了100万,赞助了参加1984年洛杉矶奥运会的中国代表团。

因为这个神来之笔,健力宝刚刚出世,就走向了市场巅峰。

到了1990年,健力宝在国内的销量远超可口可乐。1997年,健力宝达到辉煌,年销售额超过55亿,李经纬来到了人生巅峰。

当然与可口可乐一样,选中了保健和运动碳酸饮料这一个细分市场的健力宝,每年投入的市场营销费用,都是在当时的人们无法想象的天文数字。

但盛极而衰,98年之后出现各种各样杂音,健力宝也逐渐消沉下去。问题是,哪怕身陷囹圄,李经纬依然选择了另外一个人,成为他事实上品牌战略的继承者。

这个人就是曾经的体操王子李宁。

1989年,退役的李宁进入健力宝集团,被李经纬看中,筹建了以自己的名字作为名号的运动品牌。

一段师徒的传奇拉开了大幕。

1990年的北京亚运会之后,李宁品牌逐渐崛起。但初战告捷并没有一帆风顺,在上有耐克、阿迪,下有很多竞争者的情况之下,李宁的市场占有率上升速度极慢。

而2011年之前李宁的转型宣告失败,利润大幅下降,直到2013年利润和收入跌到最低点。

迫于无奈,已经退休的李宁又重新出山。经过调研和知名咨询公司的帮助,2015年李宁重启品牌,从传统运动装备提供商转型成“互联网和运动生活服务提供商”。

这意味着李宁在原有的市场之外开辟了一个细分的行业市场。

同时配合着大规模的广告和市场投入,李宁的新品牌形象迅速在全球的消费者心中树立起来。

到了2019年,连续三年参加巴黎时装周的李宁,已经成为全球休闲运动装备市场不可或缺的角色。而且在90后00后的青年人心目中,占有非常强大的市场地位。

而根据2019年的财报显示,李宁的营业收入已经超过140亿,能归属股东的利润也接近15亿,远超安踏等其他国产品牌竞争对手,已经进入国际体育用品市场前五的位置。

当然这么好的成绩,也是超过45亿市场营销费用的投入带来的。

毕竟当前只有找到一个细分市场,并在这个市场中做到最好的企业,它的品牌才有长久的发展。

而想维护好这样的状态,教育市场和品牌价值的输出,就需要不断的营销投放。

这是经济学推导出的理论,不以任何人的意志为转移。

不能输的战争中国真正意义上形成自己的国潮品牌,是在2015年之后的事情。

2015年之前,中国被称为世界工厂,大概率是因为我们基本上为全球所有的知名品牌代工。

经历了代工的历史,为我们沉淀下了目前为止全球最完善的一套工业体系。但也正是产业链低端的这样一个定位,使很多参与代工的企业得不到一个长久的发展。

而海外品牌一方面通过低廉的代工价格享受到产品成本上的福利,另一方面又利用大量的广告和品牌投放,抢占着中国市场的位置。

尤其在2C的市场领域领域,这样的态势异常明显。

在全球快消品牌中,营销支出前10名长期被外资品牌占领。2019年仅保洁和雀巢两家的营销预算就接近3000亿人民币。

也因为这样的巨额投入,宝洁在中国市场占有率一度高达47%。

在这样的角度来看,新国潮的品牌运动历史意义怎么说都不为过。毕竟现在的很多领域中,国内重点的产品品牌已经逐渐能与外资品牌分庭抗礼,甚至战而胜之。

比如李宁,比如海尔,比如华为。

越来越多的国潮品牌意识到,要想在原有的市场份额之中,跟外资品牌展开激烈的竞争,难度很高。因此寻找符合自己发展理念的细分市场,并加大投放促进品牌的发展,是很多国潮企业优先的选择。

2020年5月,morketing研究院最近就发布了2019年3c和家电行业营销花费榜单,在这个榜单中苹果排名第一,在2019年3C和家电花费的营销费用为1258.3亿人民币。而华为排在第二,2019年在3C和家电上花费的营销费用为1141.65亿人民币。

华为是中国第一个举起科技研发和核心自有技术品牌大旗的,并树立中国企业在高科技应用领域形象的公司。当然,华为不间断的投入,除了树立形象之外,还有教育市场维护品牌的目的。

根据财报数据显示,2019年华为的消费者业务收入为4873亿人民币,在国内市场独占鳌头。当然,除了华为领先的技术研发实力外,过千亿的营销投入也是一个重要的原因。

另外,华为每年还有过千亿的研发费用,而且这个数字还在不断的扩大。毕竟,在美国不停围追堵截的背景下,只有掌握永远先行一步的技术优势,才能保证华为品牌的长世久安。

毕竟,在全球化的市场范围内,没有品牌的投入就没有利润,没有利润就没有产品的研发与更新,就不会有一个良好的发展循环。

这是整个市场都认定的真理。

而且相较外资品牌在国内和世界的广告投放数额,这些国潮品牌也仅仅是开始。如果我们的国内知名企业不大力推广自己的品牌,不代表中国的企业去树立形象,我们永远摆脱不了低端生产国的帽子,也永远拿不到市场最大的份额和蛋糕。

这是一场已经开始的市场战争,国潮品牌在抢占品牌制高点的过程中绝不能输。

因为输掉的,很可能是中国制造业的未来。

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